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李拥军老师的博客

走在心田,路过人间

 
 
 

日志

 
 

【转载】【引用】马斯洛需求层次理论。  

2013-07-08 13:28:26|  分类: 我的收藏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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按马斯洛的理论,个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成,各种需要之间,有先后顺序与高低层次之分;每一层次的需要与满足,将决定个体人格发展的境界或程度。 马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 


生理需求
生理上的需要是人们最原始、最基本的需要,如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足,人类的生存就成了问题。这就是说,它是最强烈的不可避免的最底层需要,也是推动人们行动的强大动力。 


安全需求
安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级,当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人,都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。


社交需求
社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系,这种需要是难以察觉,无法度量的。


尊重需求
尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类,包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足,但基本上的满足就可产生推动力。


自我实现
自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作,最充分地发挥自己的潜在能力,成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人,似乎在竭尽所能,使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。



马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。
(1)五种需要像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。


(2)需求层次理论有两个基本出发点,一是人人都有需要,某层需要获得满足后,另一层需要才出现;二是在多种需要未获满足前,首先满足迫切需要;该需要满足后,后面的需要才显示出其激励作用。


(3)一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。


(4)五种需要可以分为两级,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要,这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要,他们是通过内部因素才能满足的,而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小。


(5)马斯洛和其他的行为心理学家都认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家,生理需要和安全需要占主导的人数比例较大,而高级需要占主导的人数比例较小;在发达国家,则刚好相反。


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各层次需要的基本含义如下:
生理上的需求
这是人类维持自身生存的最基本要求,包括对以下事物的需求:
呼吸

食物
睡眠
生理平衡
分泌

如果这些需要(除性以外)任何一项得不到满足,人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之,人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说,生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为,只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素,而到了此时,这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。


安全上的需求
这是人类要求对以下事物的需求:
人身安全
健康保障
资源所有性
财产所有性
道德保障
工作职位保障
家庭安全
马斯洛认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然,当这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。


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  马斯洛的需求层次理论图示1

 
情感和归属的需求
这一层次包括对以下事物的需求:
友情
爱情
性亲密
人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。


尊重的需求
该层次包括对以下事物的需求:
自我尊重
信心
成就
对他人
尊重
被他人尊重
人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之,内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。

 

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自我实现的需求
该层次包括对以下事物的需求:
道德
创造力
自觉性
问题解决能力
公正度
接受现实能力
这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人,解决问题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求不受打扰地独处,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说,人必须干称职的工作,这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出,为满足
自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。

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  马斯洛的需求层次理论图示2


另外两种需要 

  1954年,马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要:求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中,他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。


需要层次的跳跃性
通常情况下,需要层次理论都是层层上升不会产生越级跳跃,但是由于客观环境产生一定的变化。如抗战时期的革命战士,他们在安全需求没有被满足的情况下就已经越级到自我实现的层次。这是很值得研究的一种状态。

 

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关于马斯洛理论的价值,目前国内外尚有各种不同的说法。我们认为,绝对肯定或绝对否定都是不恰当的,因为这个理论既有其积极因素,也有其消极因素。


积极因素
第一,马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程,这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。一个人从出生到成年,其需要的发展过程,基本上是按照马斯洛提出的需要层次进行的。当然,关于自我实现是否能作为每个人的最高需要,目前尚有争议。但他提出的需要是由低级向高级发展的趋势是无可置疑的。
第二,马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期,都有一种需要占主导地位,而其他需要处于从属地位。这一点对于管理工作具有启发意义。
第三,马斯洛需要层次论的基础是他的
人本主义心理学。他认为人的内在力量不同于动物的本能,人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性,人的行为是受意识支配的,人的行为是有目的性和创造性的。


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消极因素
第一,马斯洛过分地强调了遗传在人的发展中的作用,认为人的价值就是一种先天的潜能,而人的自我实现就是这种先天潜能的自然成熟过程,社会的影响反而束缚了一个人的自我实现。这种观点,过分强调了遗传的影响,忽视了社会生活条件对先天潜能的促进作用。
第二,马斯洛的需要层次理论带有一定的机械主义色彩。一方面,他提出了人类需要发展的一般趋势。另一方面,他又在一定程度上,把这种需要层次看成是固定的程序,看成是一种机械的上升运动,忽视了人的主观能动性,忽视了通过思想教育可以改变需要层次的主次关系。
第三,马斯洛的需要层次理论,只注意了一个人各种需要之间存在的纵向联系,忽视了一个人在同一时间内往往存在多种需要,而这些需要又会互相矛盾,进而导致动机的斗争。


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在管理中的应用
马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、社会上的需要(友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充满差异性,而且经常变化。因此,管理者应该经常性地用各种方式进行调研,弄清员工未得到满足的需要是什么,然后有针对性地进行激励。

 


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应用举例
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段。


根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:


1. 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
3. 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
4. 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
5. 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高,消费者就越不容易被满足。


经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。
这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到的层次也越高,拿洗衣粉举个例子:


 

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1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉 。
2. “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉。
3. “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。
4. “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都他们选择理由。
5. “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。


在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜,由于利润很低,所以很多企业放弃了这一市场。


然后,商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的,华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。

华龙,简化了包装以及调料包,以0.6元的低价格立足农村市场,经过三四年的发展,这家默默无闻的小企业异军突起,创下了令人吃惊的发展速度:年生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均销售收入由58万元增到3400多万元;固定资产由218万元飚升到2.5亿元;紧随“康师傅?”、“统一”,位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言,购买方便面是为了填饱肚子,所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点,相反,华龙面便宜的价格,产品又没问题,这就很容易受到欢迎。


在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广告中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。


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而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件,也是出于消费者对“安全”需求的考虑,当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时,证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面,包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破,而且还聘请“张卫健”为形象代言人,这些策略就上升至第三层次乃至更高。


在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“每眨一下眼睛,全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告,表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可,也即是第三层次的营销策略。另外,一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。


笔记本电脑市场,大多数国产的

笔记本电脑,虽然倡导个性化、时尚(第三层次交际需求),但由于质量经常有问题,又经常表现为价格战(第一层次),消费者满意度总是上不去,所以在竞争中价格越降越低,利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用,IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质。宝马、奔驰?的品牌价值之所以很高,因为他们都有最高端的产品,最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”。所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机,让全世界都认为IBM?的电脑是最好的,这是最为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石,事实上也就是在这一层次做文章。


针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变,比如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变,就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自于各个层面,也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本,同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养,很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大,所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时,NIKE还是一种运动精神,NIKE很好地结合了运动。在中国,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE没有去打假,因为体育精神是真的,如果消费者有支付能力,NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。


市场竞争千变万化,但是消费者的需求是不变,只有五类。CS战略要求提高消费者满意度,企业必须根据市场的具体情况,了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求,然后才能有目的地制订营销策略,有效地去提高消费者的满意度。


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许多的研究表明,高层管理人员和基本管理人员相比,更能够满足他们的较高层次的需求,因为高层管理人员面临着有挑战性的工作,在工作中他们能够自我实现,在另一方面,基本管理人员更多地从事常规的工作,满足较高层需求就相对困难一些。而且需求的满足根据一个人在组织中所做的工作、年龄、公司规模以及员工文化背景等因素的不同而有所差异


生产指挥系统的管理人员在安全、社交、尊重和自我实现方面比科室人员感到更大的满足,双方在尊重和自我实现需求上的差距最大。
在尊重和自我实现的需求方面,年青员工(25或以下)的要求比较年长的员工(36或以上)更强烈。
低层次的管理部门和小公司的管理人员比在大公司工作的管理人员更易感到需求得到满足。


事实表明,个人和组织中的事件能够而且确实能改变需求。组织中的习惯做法会强烈地影响许多高层次需求的产生并给予满足。例如,根据过去胜任工作而给予的晋升能够激发员工的尊重需求。而且,随着管理人员在组织中的发展,安全需求逐渐减弱,而社交、尊重和自我实现的需求则相应增强。下面是需求层次理论的 主要研究发现的概括:
需求可以认为是个人努力争取实现的

愿望
只有满足较低层次的需求,高层次需求才能发挥激励作用。
除了自我实现,其它需求都可能得到满足,这时它们对于个人来说,重要性就下降了。
在特定时间内,人可能受到各种需求的激励。任何人的需求层次都会受到个人差异的影响,并且会随时间的推移而发生变化。


马斯洛的需求层次理论,在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为,抓住了问题的关键,马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的,这一趋势基本上符合需要发展规律的。因此,需要层次理论对企业管理者如何有效地调动人的积极性有启发作用。


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在马斯洛看来,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。


人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。


低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。


高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力,惟此才能使人得到高峰体验。


人的

五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说,无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人,通过适当的技巧,可以把无意识的需要转变为有意识的需要。


马斯洛还认为:在人自我实现的

创造性过程中,产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。


试验证明,当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康;一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时,就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之,较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。


 

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不足与谬误
第一、需要层次理论存在着人本主义局限性。马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要及其结构的。其理论基础是存在主义的人本主义学说,即人的本质是超越社会历史的,抽象的“自然人”,由此得出的一些观点就难以适合处于贫穷落后阶段的其他国家的情况。


第二、人的动机是行为的原因,而需要层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。但实际上,从心理角度来说人们行为除了受人现实需求、欲望、愿望影响外,还受人们的信念及其信心的影响。信心是人们对行为实现可能性或必然性的预期,就如虽然很多会有当歌星或当体育明星的愿望,但大部分人都还没有痴迷到真正地去追求这一目标的地步,所以说需求并不是决定人们行为动机的唯一因素,所以说需要层次理论在这一点是犯了基础性的错误。 


第三、需求归类有重叠倾向。在马斯洛研究发表中,自己也承认:“一个人对性欲的要求不仅是性欲而已,也可能包括了尊重与安全感”。实际上,尊重的需求是贯穿整个马斯洛需求层次的心理现象,大部分人实际上不仅有以穷困潦倒为耻和夸耀财富的自尊心理,而且还会有以朋友众多为受尊重的心理,更会有以获得诺贝尔奖为荣誉的心理,由此可知尊重不能做为一种单独的需求来看,其只是各项需求是否满足的表现而已;同时,安全需要和交往需求从人际方面来说也有相互重叠的方面,比如孩子们在学校中交往环境不好,有相互欺辱的现象,造成有些孩子不愿上学,这样的结果很难说是安全需要受挫导致的还是交往需要受挫导致的。 


第四、需要层次理论具有

自我中心的倾向。需要层次理论认为高层次的需要是建立在低层次需要基础之上,这就造成了需要层次理论对个人主义的合理化,这就等于排斥了西方的“博爱”思想,为孔老夫子由已推人的“仁”做了注脚。由此这一理论也就很难解释如“中国红军忍受破除艰难困苦进行二万五千里长征”的现象。实际上,马斯洛没意识到其需要层次理论中大部分高层次需要本身应该就是包容有低层次需要的,比如人们的社会交往需求其根本目的还是为了更安全地保障自己的生理需求,而自我实现需要随之而来则更是各项低层次需求的到来,所以说人们的基本需求与其高级需要往往是统一的,由此人们不仅可能由低层次需求的基础上去追求高层次需要,更可能由高层次需求的基础上去追求低层次需求,而这也就是人们会去除单纯的私念而去爱人类、以至爱自然的心理基础。

 
第五、需要满足的标准和程度是模糊的。马斯洛在这方面曾提到:“生理需求若是到达20时,安全需求会出现5,爱的需求有可能会出现1”,而由此是很难有个标准界定什么样的需求达到什么样的程度会出现另一种需求程度,甚至由此也就很难解释如司马迁在受刑后仍然能坚持写
《史记》的动力所在。实际上,人们各项需求满足的标准是受人们最根本的信念所控制的,人们的信念是人们道德观和价值观的底限,是人们世界观、人生观等基本需求欲望和其行为志向的统一,当人们各项需求相互矛盾时各项的需求程度必然要首先满足信念的需求而受到信念的调控。


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注意事项
该理论主要注意事项有以下几点:

1.生理需要不是简单的食欲,性欲等,而是一种更高层次的抽象概括。
2.当一个人的机体受到某种需要的统治时,他很可能对生命前途的整个哲学观念都随之改变。
3.通常,人的需要从低到高有一定层次性,但并不绝对固定,其满足过程逐级上升。当较低级的需要满足后,就向高层次发展,层次越高,越难满足。
4.人的行为是由优势需要决定的。同一时期内,个体可存在多种需要但只有一种占支配地位。优势需要在不断地变动。
5.各层次的需要相互依赖,彼此重叠。较高层次的需要发展后,较低层次的需要依然存在,只是对人行为的影响力比重降低而已。
6.不同层次需要的发展与个体年龄增长相适应,也与
社会的经济与文化教育程度有关。
7.高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈,同时,高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。
8.人的需要满足程度与健康成正比。其他因素不变的情况下,任何需要的真正满足都有助于健康的发展。
马斯洛认为,需要的产生由低级向高级的发展是波浪形地推进的,在低一级需要没有完全满足时,高一级的需要就产生了,而当低一级需要的高峰过去了没有完全消失时,高一级的需要就逐步增强,直到占有绝对优势。


争议
Douglas T Hall?和Khalil Nougaim?曾做过5年的相关研究,没有足够证据证明需求是有层次的。
而证据显示,随着主管人员的升迁,他们的
生理需求和安全需求在重要程度上有逐渐减少的倾向,而归属需求,尊重需求,自我实现需求有增强倾向。
需求层次的提高,是职位上升的结果,而不是低级需求得到满足后产生的。换句话说,需求没什么层次之分。
例如:性骚扰这种低级趣味的生理需求,在总统,
CEO世界银行行长等高级人物身上,也不乏实证。
需求的层次理论,不过是为基于需求的经济理论披上“理性”的外衣而已。

 

 

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